Blancpain hat es wieder getan: Der Schweizer Luxusuhrenhersteller hat die Fifty Fathoms Taucheruhr Anfang 2023 zum 70. Modell-Jubiläum in einem kleineren Gehäuse angeboten – natürlich stark limitiert auf 70 Stück pro Weltregion (APAC, EMEA, AMER). Und ausschließlich online. Und natürlich zu einem saftigen Preis.
Ich habe mir den Spaß gemacht und mich zum angekündigten Vorverkaufstermin der Blancpain Fifty Fathoms 70th Anniversary Edition am 10. Januar um 14 Uhr hingesetzt und versucht eines der Modelle in den Warenkorb zu verfrachten. Wenig überraschend: Wie schon Wochen vorher in Foren gemutmaßt wurde, waren die Uhren quasi instant ausverkauft – trotz Dauer-Refresh der Blancpain-Website ab wenige Minuten vor 14 Uhr konnte ich nicht mal eine einzige Uhr in den virtuellen Warenkorb legen. Offenbar hatten mindestens 70 andere Uhrenfreunde in EMEA schnelleres Internet als ich 😉 .
Mit limitierten Modellen versuchen Uhrenhersteller wie Blancpain besondere Begehrlichkeiten zu wecken und emotionalen Kaufdruck zu erzeugen: Kaufinteressenten nehmen wahr, dass nur eine geringe Menge der Ware verfügbar ist oder nur noch wenig Zeit verbleibt. Sie sollen das Gefühl bekommen, dass sie auf große Vorteile verzichten müssen, wenn sie sich nicht zügig für einen Kauf entscheiden. Und der Fall der Blancpain 70th Anniversary Edition (und etliche weitere in der Uhrenbranche) zeigt, dass das in der Praxis auch funktioniert. Die künstliche Verknappung über Limited Editions ist beim Modell Fifty Fathoms besonders fies, da es regulär nur in einem 45 mm-Gehäuse erhältlich ist, das für viele einfach nicht sinnvoll tragbar ist. Seit vielen Jahren sind kleinere Gehäusegrößen der Fifty Fathoms (z.B. 40mm) nur den Limited Editions vorbehalten.
Es gibt auch Beispiele, bei denen die Uhrenhersteller gar nicht “offiziell” künstlich verknappen, sondern einfach viel zu wenig produzieren, wodurch eine Knappheit entsteht – so wie es bei der Omega x Swatch Moonswatch der Fall ist (bzw. war), die darüber hinaus von Swatch bewusst überhaupt nicht online angeboten und nur in homöopathischen Mengen an die wenigen Swatch Stores ausgeliefert wurde (das ist eine zusätzliche indirekte der Art Limitierung, da natürlich nicht jeder Lust und Zeit hat hunderte Kilometer zum nächsten Swatch-Store zu fahren).
Natürlich greift der Limited Edition-Mechanismus nicht nur bei Uhren, sondern in allen Lebensbereichen – besonders krass ist es beim Lebensmittelgiganten Nestlé in Japan: Die meisten der rund 400 Versionen des Bestsellers KitKat sind limitiert. Im Durchschnitt bringt Nestlé jährlich bis zu 30 neue Sorten der beliebten Schokowaffel auf den Markt, häufig mit saisonalem Bezug (die Japaner lieben offenbar saisonale Bezüge, siehe auch die Grand Seiko Four Seasons-Reihe).
Auch Sneaker-Hersteller wie Nike setzen auf limitierte Serien, die ein Vielfaches der üblichen Preise kosten. Die Hersteller suggerieren dabei, dass es ein Privileg sei, diese Schuhe zu kaufen. Kenner ziehen die guten Stücke selten bis nie an, sondern lagern sie lieber wie teure Weinflaschen unangetastet in ihren Kartons (oder verticken sie weit über Listenpreis weiter).
Doch was steckt genau hinter den limitierten Editionen?
Diese Effekte wirken bei limitierten Uhren – Beispiel 123tv & Co.
Zunächst einmal gehört zum betriebswirtschaftlichen Einmaleins die sogenannte Preis-Absatz-Funktion bzw. die Preiselastizität: Diese besagt, dass die Nachfrage in Abhängigkeit zum Preis steht. Heißt: bei hohen Preisen wird wenig nachgefragt, bei sinkenden Preisen immer mehr. Ergibt Sinn, oder?
Verschiedene psychologische Effekte hebeln diese Regel allerdings aus (dazu gleich mehr im Detail). Im Allgemeinen kann man sagen, dass Knappheit, egal welcher Art, impulsive Käufe fördern kann. Besonders krass ist die Verknappungsstrategie auf Teleshoppingsendern wie 123tv: Die Fernsehverkäufer preisen Uhren & Co. an, von denen (angeblich) beispielsweise nur 100 Stück auf Lager sind (hier ein Beispiel). Zuschauer können dabei live im Fernsehen verfolgen, wie sich das Lager immer weiter leert. Gleichzeitig sinkt der Preis. Und je weniger Produkte verfügbar sind, desto größer die Versuchung, doch noch fix selbst zuzuschlagen. Häufig stehen die Teleshoppingsender in der Kritik: Ob die angeblich ach so knappen Lagerstände, die eingeblendet werden, immer so korrekt sind, zweifeln viele an.
Juristisch gesehen gibt es natürlich Grenzen hinsichtlich der Verknappung: Einige Unternehmen wurden bereits wegen Irreführung der Verbraucher verklagt, da sie falsche Angaben gemacht hatten, um den Eindruck zu erwecken, dass es nur noch wenige Exemplare eines Produktes gäbe. Der Online-Händler Zalando gab beispielsweise an, es wäre nur noch ein Artikel verfügbar, um Kaufdruck zu erzeugen – im Warenkorb jedoch konnte die Stückzahl beliebig erhöht werden. NDR Recherchen zu diesem Vorgehen führten im Jahr 2015 zu einer Abmahnung und schließlich zu einer Unterlassungsklage der Wettbewerbszentrale.
Schauen wir uns die Effekte, die bei Limitierungen wirken mal etwas genauer an:
- der Prestige-Effekt,
- der Reaktanz-Effekt,
- der Snob-Effekt und
- der Mitläufer-Effekt.
Limitierte Uhren: Veblen-Effekt – je teurer, desto begehrter
Der Prestige-Effekt (auch: Veblen-Effekt, benannt nach dem US-amerikanischen Ökonomen Thorstein Veblen) besagt, dass die Nachfrage mit dem Preis steigen (!) kann, weil der Käufer seinen Status gegenüber anderen Konsumenten hervorheben möchte (sogenannter Geltungskonsum – schaut mal her, was ich mir alles leisten kann!). Dieser Effekt ist (wenig verwunderlich) vor allem bei Luxusgütern oder Statussymbolen wie bestimmten Automarken, Yachten oder auch Luxusuhren zu beobachten.
Limitierte Uhren: Der Reaktanz-Effekt
Seltene Dinge ziehen Konsumenten magisch an. Entdeckt hat das Phänomen der Verhaltensforscher Jack Brehm bereits 1966. Der Reaktanz-Effekt besagt, dass, sobald irgendein Gut knapp wird, das in uns eine Art Trotzreaktion bewirkt, da Menschen eine Knappheit als Einschränkung ihrer persönlichen Freiheit wahrnehmen können. Und Menschen neigen dazu, auf Einschränkungen ihrer persönlichen Freiheit zu reagieren, indem sie diese Freiheit zurückerlangen wollen – indem sie das Produkt kaufen.
In anderen Worten: Der Reaktanz-Effekt hat zur Folge, dass das Kleinkind in uns wütend mit den Füßen auf den Boden stampft – wir versuchen unsere Freiheit wiederherzustellen, indem wir genau das haben wollen, was wir vielleicht nicht haben können.
Limitierte Uhren: Snob- und Mitläufer-Effekt
Der Begriff Snob entzieht sich seit jeher einer allgemeingültigen Definition. Im Allgemeinen sind damit Menschen gemeint, die sich von der Masse abheben wollen. Oftmals sind mit dem Snob-Begriff auch negative Eigenschaften verbunden wie Überheblichkeit oder Wichtigtuerei.
Der Snob-Effekt meint dabei, dass der Snob gezielt seltene Dinge erwerben will, um sich von den Mitmenschen abzuheben. Da der Snob Exklusivität anstrebt, nimmt seine Nachfrage nach Gütern ab, bei denen die Gesamtnachfrage steigt.
Der Snob- und der oben bereits kurz ausgeführte Veblen-Effekt ähneln sich auf den ersten Blick stark. Der Unterschied ist wie folgt: Beim Veblen-Effekt werden Güter wegen ihres höheren Preises bevorzugt – diese Art von Konsum zielt darauf ab, zu zeigen, was man sich leisten kann, um dadurch den sozialen Status zu definieren. Oder anders gesagt: Beim Veblen-Effekt ist der ausschlaggebende Faktor für die höhere Nachfrage allein der höhere Preis. Beim Snobeffekt hingegen ist die Einzigartigkeit bzw. Seltenheit des konsumierten Gutes die entscheidende Größe.
Der „Mitläufereffekt“ (auch: Bandwagon-Effekt) basiert auf dem Glauben, dass etwas gut sein muss, wenn es von vielen gekauft wird (oder zumindest viele äußern, dass sie etwas kaufen wollen). Der Effekt kam sicherlich beim eingangs erwähnten Beispiel der Blancpain Fifty Fathoms 70th Anniversary Edition zum tragen: In den Uhrforen war man sich einig, dass die limitierten Uhren ratzfatz ausverkauft sein werden. Viele haben auch klar gesagt, dass sie einen Kauf tätigen wollen (bzw. es zumindest versuchen wollen) – und das hat sicherlich den einen oder anderen Uhrenfreund erst dazu motiviert, zum Mitläufer zu mutieren und ebenfalls einen Kauf anzupeilen.
Nun stehen Snob- und Mitläufereffekt logischerweise in Konkurrenz zueinander: Denn, wenn es viele Mitläufer gibt, kann der “Snob” sich nicht mehr darauf berufen, dass er etwas Seltenes besitzt. Ein Teufelskreis, der aber beispielsweise im Bereich Uhren durch extrem starke Limitierungen zu besonders hohen Preise durchbrochen wird (so wie die eingangs erwähnte, auf grade mal 70 Stück pro Weltregion limitierte Blancpain Fifty Fathoms 70th Anniversary Edition).
Gedanken zu Limited Edition Uhren: Ein schmaler Grat
Können Kunden die Gründe einer Verknappung gut nachvollziehen, werden sie diese tendenziell auch leichter akzeptieren (so wie bei bestimmten Ferrero-Produkten, bei denen es nachvollziehbar ist, dass diese im Hochsommer nicht verfügbar sind; oder, dass das beliebte Hotelzimmer in den Sommerferien natürlich nicht unbegrenzt zur Verfügung steht).
Uhrenhersteller legen sich natürlich auch gerne ins Zeug, um eine (künstliche) Verknappung bzw. Limitierung zu begründen, zum Beispiel mit einem Hinweis auf ein Jubiläum oder dergleichen – irgendeinen Grund zu feiern finden die Uhrenhersteller eigentlich immer, egal ob es nun ein Jubiläum der Marke, eines Modells, eines Kalibers, der Geburtstag des Katers des Firmengründers oder was auch immer ist.
Dennoch: Kunden können exzessiven Limitierungswahn auch als unseriös empfinden, was dem Ruf des Herstellers schaden kann. Nicht selten liest man beispielsweise in einschlägigen Uhr-Foren, dass der Limited Edition-Overflow ziemlich nervig ist (besonders “aktiv” in dieser Hinsicht ist beispielsweise TAG Heuer). Schließlich gibt es nur höchstselten wirklich plausible Argumente dafür, eine Uhr auf diese oder jene Stückzahl zu limitieren (mit Ausnahme von Uhren mit Meteorit-Zifferblättern vielleicht).
Seiko beispielsweise ist vor wenigen Jahren im Bereich Limited Editions in ein besonders großes Fettnäpfchen getreten: Die Mountain Glacier Alpinist SPB199J1 (am Leder- und Textil-Band) wurde von Seiko zunächst 2020 als limitierte Version für 880€ lanciert – nur, um das Modell dann rund 1 Jahr später unter der baugleichen Referenz SPB197J1 auch unlimitiert anzubieten (mit Stahlband für 760€). Dass das der Community nicht besonders gut geschmeckt hat, muss ich nicht weiter ausführen, oder?
Und noch ein Beispiel dafür, wie man es mit einer Limited Edition *pardon* einfach verkacken kann: Porsche Design hat Anfang 2022 das 50-jährige Jubiläum zum Anlass genommen, um eine originalgetreue Neuauflage des Chronograph 1 mit leichtem Titangehäuse und Titanband auf den Markt zu bringen (ein sogenanntes Reissue). Die Neuauflage des Chronograph 1 war – wie sollte es auch anders – stark limitiert auf 500 Stück, die ratzfatz vergeben waren.
Einige Monate später war ich ziemlich überrascht über eine weiteres, frischgebackenes Porsche Design-Modell: der Porsche Design Chronograph 1 All Black Numbered Edition, der optisch verdammt nah an der Limited Edition und auf 1000 Stück pro Jahr (!) limitiert ist (die Unterschiede von Limited zu Numbered Edition bewegen sich im homöopathischen Bereich, z.B. beim Logo und der Skala auf der innenliegenden Lünette). Aus “technischer Sicht” kam bei der Numbered Edition außerdem ein Saphirglasboden und ein Schnellwechselsystem für die Bänder hinzu – Mehrkosten: Kaum nachvollziehbare 2000€.
Die Botschaft, die bei mir ankam: Der “hart” auf 500 Stück limitierte Chronograph 1 war viel zu günstig, also hat Porsche Design kurzerhand noch eine etwas “softer” limitierte Version (1000 Stück p.a.) nachgeschmissen, um die Kundschaft zu melken. Wie der Schwabe so schön sagt: Das Ganze hatte – freundlich formuliert – ein ziemliches Geschmäckle.
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Wie geht mir doch das Marketinggesalbe von Limited Editionen am A….. vorbei. Wer damit meint meine Kauflust zu steigern, erreicht zumindest bei mir, genau das Gegenteil. Aber es stehen jeden Tag genügend Menschen auf, die sich gerne über den Tisch ziehen lassen.
Es ist ein wenig schade, dass die Limitierung inzwischen zu einem fest verankerten Market-Development Instrument verkommen ist. Beispiel SINN: Während hier früher die Verfügbarkeit der Kaliber die Limitierung definierte, findest Du heute permanent limitierte Modelle im Onlineshop, die sich technisch auf profanem Standardniveau bewegen und dem Sammler die Lust nehmen, hier noch weiter zu investieren. Der Effekt ist, dass auch nach Jahren noch ausreichend ungetragene Modelle teils unter Einstandspreis auf Onlineplattformen zu finden sind, wie die SINN 158. So kann man sich Markenimage und Absatz auch nach und nach zerstören. Ich lasse zukünftig die Finger davon.
Für mich ist es doch immer wieder erstaunlich, dass hier Uhren vorgestgellt werden, die in ihrer Optik einander gleichen. Zeiger, Ziffernbatt, Indexe, Gehäuse und Kronen sind zwar immer etwas anders (aber nur leicht) und dennoch hebt sich keine Uhr von einer anderen wirklich ab.
Wer sein “geistiges” Auge nicht öffnet geht in die Irre, wenn er meint, mit diesem Stück habe ich etwas, was kein anderer hat. Eine Marke kupfert und schaut von der anderen ab und die Hersteller gaukeln dem Kunden vor, dass sie etwas eigenes geschaffen hätten.
zB Rolex, die hässlichste Uhr auf dem Planeten – einzigartig wie ein Diamant. Wer sich mit Edelsteinen etwas beschäftigt, wird die Erfahrung machen, dass der Diamant keineswegs ein seltener Edelstein ist und sein Preis nur “künstlich” nach oben getrieben wir. Mit Rolexuhren verhält es sich nicht anders; nicht selten und preislich ins uferlose hpoch getrieben.
Aber nicht nur bei den Luxusuhren wird auf die Gier der Kunden gesetzt. Auch Kleinsthersteller folgen dem Prinzip und versuchen im Kunden das “die will ich haben” zu wecken. Und wenn er dann noch eine erwischt hat, denn er hat sich auch beeilt und sofort bestellt, (ein halbes Jahr später gibt es diese Limited Edition aber noch immer), dann ist er glücklich und trägt sie ein paar mal. Meist nur kurz, denn der Reiz des “Neuen” lässt in der heutigen Zeit sehr rasch nach und wieder begibt er sich auf die Piste nach der nächsten “einzigartigen” Uhr.
Ich habe hier von mir selbstg gesprochen und meinem Erwachen, welchem Humbug ich doch über Jahre unterlegen bin und wie sehr ich mich doch durch das “Scheinbare” habe täuschen lassen.
Danke für die interessanten Gedanken zu diesem Dauerthema. De fakto ist es wohl so, dass jedes Uhrenmodell eine “limited Edition” ist, denn sie wird irgendwann nicht mehr produziert. Betrachte ich meine Uhren, die ich vor 20 Jahren gekauft habe, ist das Interesse an diesen Modellen eher gering, ob limited oder nicht. Dahinter steckt eben keine Nachhaltigkeit, bis auf evtl. wenige extreme Ausnahmen, von daher sind Ltd. Ed. in meinen Augen völlig uninteressant. Die Uhr muss mir gefallen. Punkt. Die Limitierung kommt ohnehin von selbst. Viele Grüße Peter
Danke für diese Gedanken Habe auch versucht die Uhr zu bestellen, wie naiv.
zum Glück hat es nicht geklappt
Ich kaufe nur Uhren die ich wirklich mag, leider habe ich die speedy1 von fratello verpasst
Trauer immer noch.
Ich zahle keine überpreise.
Danke dass Sie sich um kleine Uhrenmarken kümmern.
Ich kaufe seit 1980 nur Automatik oder Handaufzug.
LG
Günter
Blancpain ist eine Uhrenmarke im obersten Qualitäts Bereich, und der Preis für für die Sportuhren, sind die Einsteiger- Preis für die Marke. Nach der Jubiläumsausgabe der Fifty Fathoms, wurden ja weitere Neuerscheinung dieses Modells für 2023 angekündigt, die dann nicht limitiert sein werden.Übrigens ist Blancpain eine kleine feine Uhrenmarke, die sich nicht für Spekulanten eignet, wie z.B.Rolex Uhren es tun, die die pro Jahr 1 Million! Uhren pro Jahr produzieren und trotz Massenproduktion wie die Submariner, oder die Master GMT 2 Sportmodelle, zum doppelten Einkaufspreis gehandelt werden. Blancpain Uhren sind nicht Mainstream. Sie spielen in einer anderen Liga.
Freundliche Grüsse
Markus