Prinzip Knappheit: Diese Effekte animieren bei limitierten Uhren zum Kauf

Blancpain hat es wieder getan: Der Schweizer Luxusuhrenhersteller hat die Fifty Fathoms Taucheruhr Anfang 2023 zum 70. Modell-Jubiläum in einem kleineren Gehäuse angeboten – natürlich stark limitiert auf 70 Stück pro Weltregion (APAC, EMEA, AMER). Und ausschließlich online. Und natürlich zu einem saftigen Preis.

Ich habe mir den Spaß gemacht und mich zum angekündigten Vorverkaufstermin der Blancpain Fifty Fathoms 70th Anniversary Edition am 10. Januar um 14 Uhr hingesetzt und versucht eines der Modelle in den Warenkorb zu verfrachten. Wenig überraschend: Wie schon Wochen vorher in Foren gemutmaßt wurde, waren die Uhren quasi instant ausverkauft – trotz Dauer-Refresh der Blancpain-Website ab wenige Minuten vor 14 Uhr konnte ich nicht mal eine einzige Uhr in den virtuellen Warenkorb legen. Offenbar hatten mindestens 70 andere Uhrenfreunde in EMEA schnelleres Internet als ich 😉 .

Mit limitierten Modellen versuchen Uhrenhersteller wie Blancpain besondere Begehrlichkeiten zu wecken und emotionalen Kaufdruck zu erzeugen: Kaufinteressenten nehmen wahr, dass nur eine geringe Menge der Ware verfügbar ist oder nur noch wenig Zeit verbleibt. Sie sollen das Gefühl bekommen, dass sie auf große Vorteile verzichten müssen, wenn sie sich nicht zügig für einen Kauf entscheiden. Und der Fall der Blancpain 70th Anniversary Edition (und etliche weitere in der Uhrenbranche) zeigt, dass das in der Praxis auch funktioniert. Die künstliche Verknappung über Limited Editions ist beim Modell Fifty Fathoms besonders fies, da es regulär nur in einem 45 mm-Gehäuse erhältlich ist, das für viele einfach nicht sinnvoll tragbar ist. Seit vielen Jahren sind kleinere Gehäusegrößen der Fifty Fathoms (z.B. 40mm) nur den Limited Editions vorbehalten.

Es gibt auch Beispiele, bei denen die Uhrenhersteller gar nicht „offiziell“ künstlich verknappen, sondern einfach viel zu wenig produzieren, wodurch eine Knappheit entsteht – so wie es bei der Omega x Swatch Moonswatch der Fall ist (bzw. war), die darüber hinaus von Swatch bewusst überhaupt nicht online angeboten und nur in homöopathischen Mengen an die wenigen Swatch Stores ausgeliefert wurde (das ist eine zusätzliche indirekte der Art Limitierung, da natürlich nicht jeder Lust und Zeit hat hunderte Kilometer zum nächsten Swatch-Store zu fahren).

Natürlich greift der Limited Edition-Mechanismus nicht nur bei Uhren, sondern in allen Lebensbereichen – besonders krass ist es beim Lebensmittelgiganten Nestlé in Japan: Die meisten der rund 400 Versionen des Bestsellers KitKat sind limitiert. Im Durchschnitt bringt Nestlé jährlich bis zu 30 neue Sorten der beliebten Schokowaffel auf den Markt, häufig mit saisonalem Bezug (die Japaner lieben offenbar saisonale Bezüge, siehe auch die Grand Seiko Four Seasons-Reihe).

Auch Sneaker-Hersteller wie Nike setzen auf limitierte Serien, die ein Vielfaches der üblichen Preise kosten. Die Hersteller suggerieren dabei, dass es ein Privileg sei, diese Schuhe zu kaufen. Kenner ziehen die guten Stücke selten bis nie an, sondern lagern sie lieber wie teure Weinflaschen unangetastet in ihren Kartons (oder verticken sie weit über Listenpreis weiter).

Doch was steckt genau hinter den limitierten Editionen?

Diese Effekte wirken bei limitierten Uhren – Beispiel 123tv & Co.

Zunächst einmal gehört zum betriebswirtschaftlichen Einmaleins die sogenannte Preis-Absatz-Funktion bzw. die Preiselastizität: Diese besagt, dass die Nachfrage in Abhängigkeit zum Preis steht. Heißt: bei hohen Preisen wird wenig nachgefragt, bei sinkenden Preisen immer mehr. Ergibt Sinn, oder?

Verschiedene psychologische Effekte hebeln diese Regel allerdings aus (dazu gleich mehr im Detail). Im Allgemeinen kann man sagen, dass Knappheit, egal welcher Art, impulsive Käufe fördern kann. Besonders krass ist die Verknappungsstrategie auf Teleshoppingsendern wie 123tv: Die Fernsehverkäufer preisen Uhren & Co. an, von denen (angeblich) beispielsweise nur 100 Stück auf Lager sind (hier ein Beispiel). Zuschauer können dabei live im Fernsehen verfolgen, wie sich das Lager immer weiter leert. Gleichzeitig sinkt der Preis. Und je weniger Produkte verfügbar sind, desto größer die Versuchung, doch noch fix selbst zuzuschlagen. Häufig stehen die Teleshoppingsender in der Kritik: Ob die angeblich ach so knappen Lagerstände, die eingeblendet werden, immer so korrekt sind, zweifeln viele an.

Juristisch gesehen gibt es natürlich Grenzen hinsichtlich der Verknappung: Einige Unternehmen wurden bereits wegen Irreführung der Verbraucher verklagt, da sie falsche Angaben gemacht hatten, um den Eindruck zu erwecken, dass es nur noch wenige Exemplare eines Produktes gäbe. Der Online-Händler Zalando gab beispielsweise an, es wäre nur noch ein Artikel verfügbar, um Kaufdruck zu erzeugen – im Warenkorb jedoch konnte die Stückzahl beliebig erhöht werden. NDR Recherchen zu diesem Vorgehen führten im Jahr 2015 zu einer Abmahnung und schließlich zu einer Unterlassungsklage der Wettbewerbszentrale.

Schauen wir uns die Effekte, die bei Limitierungen wirken mal etwas genauer an:

• der Prestige-Effekt,
• der Reaktanz-Effekt,
• der Snob-Effekt und
• der Mitläufer-Effekt.

Limitierte Uhren: Veblen-Effekt – je teurer, desto begehrter

Der Prestige-Effekt (auch: Veblen-Effekt, benannt nach dem US-amerikanischen Ökonomen Thorstein Veblen) besagt, dass die Nachfrage mit dem Preis steigen (!) kann, weil der Käufer seinen Status gegenüber anderen Konsumenten hervorheben möchte (sogenannter Geltungskonsum – schaut mal her, was ich mir alles leisten kann!). Dieser Effekt ist (wenig verwunderlich) vor allem bei Luxusgütern oder Statussymbolen wie bestimmten Automarken, Yachten oder auch Luxusuhren zu beobachten.

Limitierte Uhren: Der Reaktanz-Effekt

Seltene Dinge ziehen Konsumenten magisch an. Entdeckt hat das Phänomen der Verhaltensforscher Jack Brehm bereits 1966. Der Reaktanz-Effekt besagt, dass, sobald irgendein Gut knapp wird, das in uns eine Art Trotzreaktion bewirkt, da Menschen eine Knappheit als Einschränkung ihrer persönlichen Freiheit wahrnehmen können. Und Menschen neigen dazu, auf Einschränkungen ihrer persönlichen Freiheit zu reagieren, indem sie diese Freiheit zurückerlangen wollen – indem sie das Produkt kaufen.

In anderen Worten: Der Reaktanz-Effekt hat zur Folge, dass das Kleinkind in uns wütend mit den Füßen auf den Boden stampft – wir versuchen unsere Freiheit wiederherzustellen, indem wir genau das haben wollen, was wir vielleicht nicht haben können.

Limitierte Uhren: Snob- und Mitläufer-Effekt

Der Begriff Snob entzieht sich seit jeher einer allgemeingültigen Definition. Im Allgemeinen sind damit Menschen gemeint, die sich von der Masse abheben wollen. Oftmals sind mit dem Snob-Begriff auch negative Eigenschaften verbunden wie Überheblichkeit oder Wichtigtuerei.

Der Snob-Effekt meint dabei, dass der Snob gezielt seltene Dinge erwerben will, um sich von den Mitmenschen abzuheben. Da der Snob Exklusivität anstrebt, nimmt seine Nachfrage nach Gütern ab, bei denen die Gesamtnachfrage steigt.

Der Snob- und der oben bereits kurz ausgeführte Veblen-Effekt ähneln sich auf den ersten Blick stark. Der Unterschied ist wie folgt: Beim Veblen-Effekt werden Güter wegen ihres höheren Preises bevorzugt – diese Art von Konsum zielt darauf ab, zu zeigen, was man sich leisten kann, um dadurch den sozialen Status zu definieren. Oder anders gesagt: Beim Veblen-Effekt ist der ausschlaggebende Faktor für die höhere Nachfrage allein der höhere Preis. Beim Snobeffekt hingegen ist die Einzigartigkeit bzw. Seltenheit des konsumierten Gutes die entscheidende Größe.

Der „Mitläufereffekt“ (auch: Bandwagon-Effekt) basiert auf dem Glauben, dass etwas gut sein muss, wenn es von vielen gekauft wird (oder zumindest viele äußern, dass sie etwas kaufen wollen). Der Effekt kam sicherlich beim eingangs erwähnten Beispiel der Blancpain Fifty Fathoms 70th Anniversary Edition zum tragen: In den Uhrforen war man sich einig, dass die limitierten Uhren ratzfatz ausverkauft sein werden. Viele haben auch klar gesagt, dass sie einen Kauf tätigen wollen (bzw. es zumindest versuchen wollen) – und das hat sicherlich den einen oder anderen Uhrenfreund erst dazu motiviert, zum Mitläufer zu mutieren und ebenfalls einen Kauf anzupeilen.

Nun stehen Snob- und Mitläufereffekt logischerweise in Konkurrenz zueinander: Denn, wenn es viele Mitläufer gibt, kann der „Snob“ sich nicht mehr darauf berufen, dass er etwas Seltenes besitzt. Ein Teufelskreis, der aber beispielsweise im Bereich Uhren durch extrem starke Limitierungen zu besonders hohen Preise durchbrochen wird (so wie die eingangs erwähnte, auf grade mal 70 Stück pro Weltregion limitierte Blancpain Fifty Fathoms 70th Anniversary Edition).

Gedanken zu Limited Edition Uhren: Ein schmaler Grat

Können Kunden die Gründe einer Verknappung gut nachvollziehen, werden sie diese tendenziell auch leichter akzeptieren (so wie bei bestimmten Ferrero-Produkten, bei denen es nachvollziehbar ist, dass diese im Hochsommer nicht verfügbar sind; oder, dass das beliebte Hotelzimmer in den Sommerferien natürlich nicht unbegrenzt zur Verfügung steht).

Uhrenhersteller legen sich natürlich auch gerne ins Zeug, um eine (künstliche) Verknappung bzw. Limitierung zu begründen, zum Beispiel mit einem Hinweis auf ein Jubiläum oder dergleichen – irgendeinen Grund zu feiern finden die Uhrenhersteller eigentlich immer, egal ob es nun ein Jubiläum der Marke, eines Modells, eines Kalibers, der Geburtstag des Katers des Firmengründers oder was auch immer ist.

Dennoch: Kunden können exzessiven Limitierungswahn auch als unseriös empfinden, was dem Ruf des Herstellers schaden kann. Nicht selten liest man beispielsweise in einschlägigen Uhr-Foren, dass der Limited Edition-Overflow ziemlich nervig ist (besonders „aktiv“ in dieser Hinsicht ist beispielsweise TAG Heuer). Schließlich gibt es nur höchstselten wirklich plausible Argumente dafür, eine Uhr auf diese oder jene Stückzahl zu limitieren (mit Ausnahme von Uhren mit Meteorit-Zifferblättern vielleicht).

Seiko beispielsweise ist vor wenigen Jahren im Bereich Limited Editions in ein besonders großes Fettnäpfchen getreten: Die Mountain Glacier Alpinist SPB199J1 (am Leder- und Textil-Band) wurde von Seiko zunächst 2020 als limitierte Version für 880€ lanciert – nur, um das Modell dann rund 1 Jahr später unter der baugleichen Referenz SPB197J1 auch unlimitiert anzubieten (mit Stahlband für 760€). Dass das der Community nicht besonders gut geschmeckt hat, muss ich nicht weiter ausführen, oder?

Und noch ein Beispiel dafür, wie man es mit einer Limited Edition *pardon* einfach verkacken kann: Porsche Design hat Anfang 2022 das 50-jährige Jubiläum zum Anlass genommen, um eine originalgetreue Neuauflage des Chronograph 1 mit leichtem Titangehäuse und Titanband auf den Markt zu bringen (ein sogenanntes Reissue). Die Neuauflage des Chronograph 1 war – wie sollte es auch anders – stark limitiert auf 500 Stück, die ratzfatz vergeben waren.

Einige Monate später war ich ziemlich überrascht über eine weiteres, frischgebackenes Porsche Design-Modell: der Porsche Design Chronograph 1 All Black Numbered Edition, der optisch verdammt nah an der Limited Edition und auf 1000 Stück pro Jahr (!) limitiert ist (die Unterschiede von Limited zu Numbered Edition bewegen sich im homöopathischen Bereich, z.B. beim Logo und der Skala auf der innenliegenden Lünette). Aus „technischer Sicht“ kam bei der Numbered Edition außerdem ein Saphirglasboden und ein Schnellwechselsystem für die Bänder hinzu – Mehrkosten: Kaum nachvollziehbare 2000€.

Die Botschaft, die bei mir ankam: Der „hart“ auf 500 Stück limitierte Chronograph 1 war viel zu günstig, also hat Porsche Design kurzerhand noch eine etwas „softer“ limitierte Version (1000 Stück p.a.) nachgeschmissen, um die Kundschaft zu melken. Wie der Schwabe so schön sagt: Das Ganze hatte – freundlich formuliert – ein ziemliches Geschmäckle.

Was denkt ihr über Limited Editions? Hinterlasst mir gerne einen Kommentar!

Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, freue ich mich über ein Like bei Facebook, Instagram, YouTube oder

Auch über WhatsApp kannst du immer auf dem neuesten Stand bleiben – jetzt abonnieren:

Darüber hinaus freue ich mich über Kommentare immer sehr (Kommentare werden in der Regel innerhalb kurzer Zeit geprüft und freigeschaltet). Vielen Dank!