Swiss Made-Uhren: Intransparenz und Kalkulations-Käse

Kleiner Schriftzug, große Wirkung: Die imageträchtige Schweizer Herkunftsangabe, das Swiss Made Label, sorgt bei Uhren dafür, dass der interessierte Käufer gerne die Geldbörse weiter aufmacht – Studien der ETH Zürich und der Universität St. Gallen belegen, dass für Swiss Made-Uhren ein herstellerseitiger Preisaufschlag von 20% bis 50% locker drin ist. Schließlich bedeutet „Swiss Made“ per Definition, dass der absolute Löwenanteil der Uhren-Komponenten (Gehäuse, Glas, Lünetteneinlage etc.) auf Schweizer Boden produziert wurden – oder? Da lohnt es sich doch ein paar zusätzliche Geldscheine auf den Tresen zu legen, um die Schweizer Uhrmachertradition zu unterstützen!? Falsch!

Was Swiss Made wirklich bedeutet veranschauliche ich in diesem Artikel mit einer kompakten Darstellung der Fakten aus der Swiss Made-Verordnung und einer beispielhaften Swiss Made-Kalkulation für Uhren. Außerdem gehe ich darauf ein wie die beiden Schweizer Uhrenhersteller H. Moser & Cie. und Ultramarine den Finger in die Swiss Made-Wunde legen…

Swiss Made-Uhren und der Schwachsinn der Herstellungskosten-Kalkulation

Zwar hat der Schweizer Gesetzgeber die Swiss Made-Verordnung erst kürzlich verschärft (früher durften irrsinnigerweise sogar wesentliche Komponenten wie Zifferblatt, Zeiger, Gehäuse komplett aus der Swiss Made-Kalkulation ausgeklammert werden) – dennoch muss man immer noch einen genauen Blick auf die originale, sogenannte „Verordnung über die Benützung des Schweizer Namens für Uhren“ werfen, um nachvollziehen zu können, wie intransparent „Swiss Made“ nach wie vor ist:

Per Verordnung ist eine Uhr als Schweizer Uhr anzusehen, wenn

1. mindestens die mechanische Konstruktion und der Prototypenbau der Uhr in der Schweiz vorgenommen wird,
2. das Werk schweizerisch ist (hier gelten noch mal besondere Regeln),
3. das Werk in der Schweiz eingebaut (eingeschalt) wird,
4. die Endkontrolle in der Schweiz statt findet und
5. mindestens 60 Prozent der Herstellungskosten (bezogen auf das Werk und die Uhr selbst) in der Schweiz anfallen.

Das Schlüsselwort in der Verordnung lautet „anfallende Herstellungskosten„: Herstellungskosten umfassen grundsätzlich viele handels- und steuerrechtlich relevante Bestandteile, auf die ich hier nicht im Detail eingehen möchte. Stark vereinfacht gesagt umfassen die Herstellungskosten insbesondere…

1. Materialkosten (Fertigungsmaterial, z.B. Gehäuse-Rohling) und
2. Lohnkosten, die im Zusammenhang mit der Fertigung stehen (Fertigungslöhne, z.B. das Auftragen von Leuchtmasse).

Es ist gang und gäbe, dass die Materialkosten und die Lohnkosten sowohl in der Schweiz als auch im Ausland anfallen – in einer globalisierten Welt ist das an sich erst mal nichts Verwerfliches. Schauen wir aber mal auf eine stark vereinfachte Swiss Made Beispiel-Kalkulation, die veranschaulicht wie die anfallenden Herstellungskosten in der Schweiz und im Ausland (z.B. Asien/China, Hong Kong o.Ä.) rechnerisch zusammenhängen:

Ich möchte betonen, dass die obigen Zahlen nur zur Veranschaulichung bzw. als Orientierungspunkt dienen. Ganz aus der Luft gegriffen sind diese aber nicht: Im Netz habe ich bei meinen Recherchen ein paar Anhaltspunkte gefunden, z.B. von der Micro-Brand Code41, die die chinesischen Herstellungskosten des Modells „Anomaly-01“ transparent kommuniziert:

• Gehäuse: 60$
• Saphirglas: 10$
• Zifferblatt: 50$
• Zeiger: 5$
• Lederband und Schließe: 15$
• Verpackung: 10$
• Werk: 35$ (Miyota 82S7) bzw. 50$ (ETA 2824-2)

Summe Herstellungskosten: um die 200$.

Wie man der obigen Berechnung entnehmen kann, ist es trotz verschärfter Swissness-Verordnung nach wie vor für Hersteller kein Riesenproblem das begehrte Swiss Made Label abzustauben, obwohl quasi alle Komponenten, die die Optik der Uhr ausmachen, auf asiatischem Boden produziert wurden. Kein Zufall: Die Swatch-Gruppe lässt für Marken des mittleren Preissegments (z.B. Tissot, Certina) die Zifferblätter in Thailand herstellen – delikaterweise inklusive „Swiss Made“-Schriftzug.

Mehr noch: Die o.g. Kalkulation veranschaulicht den primären „Hebel“ für Swiss Made: die günstigen Lohnkosten in Fernost. Auch, wenn das chinesische Lohnniveau in den letzten Jahren stark gestiegen ist, entspricht es nach wie vor einem Bruchteil von dem, was ein Schweizer Arbeitnehmer bekommt (Faktor 10-20).

Konkret bedeutet dies, dass die vorrangig auf Zusammenbau und Montage einer Uhr bezogenen Schweizer Herstellungskosten (insbesondere z.B. Lohnkosten für das Setzen der Zeiger und des Zifferblattes, Einschalen des Uhrwerkes etc.) schnell die Herstellungskosten in Asien (z.B. Fräsen des Uhrengehäuse-Rohlings) übersteigen. Et voilà: Swiss Made darf serviert werden.

Kein Zufall ist natürlich, dass laut Credit Suisse-Studie Zulieferer von Gehäusen und Zifferblättern insbesondere aus China, Thailand und Hongkong kommen. Diese Herkunftsländer vereinten 2012 fast 90%  der Schweizer Importe von Uhrenbestandteilen. Während aus den europäischen Ländern hauptsächlich Armbänder importiert werden, liefern Hong Kong und China (insbesondere Unternehmen aus der Stadt Shenzhen) vor allem Gehäuse. Ein Großteil der importierten Zifferblätter kommt laut Credit Suisse Studie aus Hong Kong.

Der Status Quo begünstigt immer noch kleine und mittlere Uhrenmarken, die primär in den tieferen und mittleren Preissegmenten durch Private Label-Uhrenhersteller produzieren lassen und einen Großteil der Komponenten im Ausland beschaffen. Kein Wunder also, dass viele hochpreisigere Hersteller eine weitere, deutliche Verschärfung der Swiss Made Verordnung fordern (z.B. Moser & Cie, dazu gleich mehr).

Eine weitere Ausnahme bei der Kalkulation der Herstellungskosten im Zusammenhang mit der Swiss Made Regel: Die Hersteller dürfen Materialien, die nicht in der Schweiz verfügbar sind, komplett aus der Herstellungskosten-Kalkulation ausschließen. Klingt logisch? Ja, natürlich! Auf der anderen Seite sorgt das aber eben auch dafür, dass Swiss Made noch ein weiteres „Aber“ bekommt. Und die Liste der nicht in der Schweiz verfügbaren Materialien ist gar nicht mal so kurz und betrifft zum Beispiel Chemikalien zur Herstellung von Saphirglas und Keramik (siehe z.B. Keramiklünetten).

Leser meines Blogs wissen: Ich bin großer Fan von Uhren mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis – viele tolle Modelle, die ich getestet habe, kommen z.B. aus Hong Kong (z.B. UNDONE, Spinnaker, Bersigar…). Und das hat seine Gründe: Es gibt viele erfahrene Komponentenhersteller in Fernost, die zwei Kundenkreise beliefern – sowohl die günstigeren, asiatischen Marken, aber gleichzeitig auch Marken, die dank des hohen Schweizer Lohnniveaus später mit „Swiss Made“ werben können.

Das ist natürlich nicht verwerflich, der Knackpunkt ist aber: Gewisse Swiss Made-Uhren kommen mit einem faden Beigeschmack, da sie oftmals zu einem Großteil aus Komponenten bestehen, die auf asiatischem Boden produziert wurden (genau wie die asiatische Uhr). Das handhaben natürlich nicht alle Hersteller von Swiss Made-Uhren so – die Transparenz und Aussagekraft von Swiss Made tendiert allerdings gegen Null. Das, was das Herkunftslabel eigentlich aussagen soll, wird oftmals ad absurdum geführt.

Es gibt aber Hersteller, die genau hier ansetzen…

Microbrand mit: 100% Swiss Made-Uhr

Die französische Micro-Brand Ultramarine (von frz. territoires ultramarins = Überseegebiete bzw. die Farbe Ultramarinblau) von Gründer Lionel Bruneau findet das aktuelle Swiss Made nach eigenen Aussagen unehrlich und sagt: „Ich bin vielleicht Old-School, aber für mich sollte eine Schweizer Uhr auch wirklich Swiss Made sein – gänzlich Swiss Made und nicht 75% Made in China.“ Lionel setzt daher auf Transparenz und Offenheit: Die gänzlich in der Schweiz anfallenden Herstellungskosten für das Modell Ultramarine Morse betragen nach eigenen Angaben rund 950€ pro Stück.

950€ ist nicht grade wenig, die Kosten kommen aber schlicht dadurch zustande, dass die Ultramarine Morse tatsächlich zu 100% Swiss Made ist – vom Saphirglas, das Zifferblatt, die Zeiger, das Gehäuse, über das handgenähte Lederband bis hin zur allerletzten Schraube. Und jetzt lasse ich noch kurz das Mathematik-Genie raushängen: Genau 0% der Fertigung findet in Asien statt. I.O.E.S. für „Intégralement ouvré en Suisse“ (vollständig produziert in der Schweiz) heißt es daher auch selbstbewusst auf dem Zifferblatt.

Wie bei Micro-Brands üblich produziert Ultramarine nicht selbst, Lionel bennent aber ganz offen seine Schweizer Lieferanten:

• Gehäuse: Bouille in Neuchâtel,
• Zifferblätter: Fehr in La Chaux-de-Fonds,
• Zeiger: GMG in Le Locle,
• Handgenähten Lederbänder: Schweizer & Schoepf in La Chaux-de-Fonds,
• Schließen: Cornu in La Chaux-de-Fonds,
• Saphirglas: AB Saphir in Courgenay.

Auch, wenn Eterna mittlerweile dem aus Hong Kong stammenden Investor Hon Kwok Lung gehört, ist auch das in der Ultramarine Morse verbaute Automatikkaliber 39 zu 100% Swiss Made. Mit viel Tamtam wurde das Werk vor wenigen Jahren angekündigt – das ambitionierte Ziel: Dem großen Konkurrenten ETA die Stirn zu bieten. Eine Produktion von 100.000 Werken pro Jahr wurde angepeilt.

Ob Eterna die 100.000er Marke geknackt hat? Nun, das darf bezweifelt werden, denn bisher habe ich das Kaliber (außer bei Eterna selbst) höchstselten gesehen. Das hat aber eher preisliche als qualitative Gründe: ETA-Werke sind aufgrund der großen Produktionsmengen deutlich günstiger in der Anschaffung als das Eterna Kaliber 39. Ein Kaliber 39-Basiswerk kostete im Jahr 2015 noch 200 Franken, ein Chronographen-Werk 500 Franken. Mittlerweile sind diese Preise aber noch mal deutlich gestiegen – auf ca. 350 Franken für das Basiskaliber und 600 Franken für das Eterna-Kaliber mit Chronographen-Komplikation.

Konkret kommt bei der Ultramarine Morse das Eterna 3914A mit…

• GMT-Funktion (zweite Zeitzone auf einem Hilfs-Zifferblatt),
• Datum,
• 28800 Halbschwingungen/h und
• hervorragenden 65 Stunden Gangreserve

…zum Einsatz. Zum Vergleich: Die Konkurrenz aus der Swatch-Gruppe, das ETA 2893, kommt mit 42 Stunden Gangreserve.

Der Kaufpreis in Höhe von 1925€ für die Ultramarine Morse ist auf den ersten Blick ziemlich ambitioniert. Dazu muss man aber sagen, dass Uhren von gestandenen Herstellern mit Produktionskosten von ca. 1000€ und üblichen Distributionskanälen (Großhändler, Juweliere) oftmals für locker für 6000€ oder mehr im Handel landen. Ein Aufschlag von Faktor 6 aufwärts über die gesamte Distributionskette hinweg kommt nicht selten vor.

Zum Vergleich: Der ebenfalls ausschließlich direkt online verkaufende Hersteller FORMEX rechnet mit einem Faktor von 2,5 bis 3,0 (was ebenfalls fair ist, schließlich möchte der Hersteller auch was verdienen).

Zugegeben: Ein Preis von 6000€ wäre für eine neue, unbekannte Micro-Brand wie Ultramarine auch schlicht nicht durchsetzbar. Außerdem können große Hersteller wie die Swatch-Gruppe (Omega, Union Glashütte etc.) aufgrund deutlich größerer Mengen natürlich auch günstiger produzieren…

Bei Ultramarines Kalkulation ist sogar noch Platz für eine Spende: 10% des jährlichen Netto-Profits sollen an gemeinnützige Organisationen gehen, die sich die Erhaltung der Ozeane zum Ziel setzen.

Und wie geht’s weiter? Nach der Auslieferung der Ultramarine Morse will Markengründer Lionel in der zweiten Jahreshälfte 2019 das Modell Albatros im Fliegeruhren-Stil mit dem Eterna-Kaliber 3902A anpacken…

Eckdaten der Ultramarine Morse:

• Produktion zu 100% in der Schweiz (in Neuchatel, La Chaux-de-Fonds, Le Locle und Grenchen).
• Durchmesser 40mm, Höhe 12mm, Horn-zu-Horn 48mm, Bandanstoß 20mm
• Edelstahlgehäuse, gebürstet oder mit fein-mattem Finish (Wahlmöglichkeit kostenfrei)
• Saphirglas auf der Ober- und Unterseite (Frontglas mit Antireflex-Beschichtung)
• Automatikwerk Eterna Cal. 3914A (Datumsanzeige, GMT-Funktion, kleine Sekunde, Gangreserve 65 Stunden, 28.800 vph)
• Handgenähtes Lederband
• Super-LumiNova BGW9
• Wasserdichtigkeit 100 Meter / 10 bar (zum Schwimmen geeignet)
• 3 Jahre internationale Garantie
• Die Auslieferung erfolgt im ersten Quartal 2019
• Preis: 1975€ zzgl. Einfuhrumsatzsteuer (19%) und Versand

H. Moser & Cie.: Muhhhh!

Während Ultramarine eher auf Fakten setzt, provoziert der Schweizer Uhrenhersteller H. Moser & Cie. lieber: So zum Beispiel Anfang 2018 als das Unternehmen unter dem Slogan „Stop the Marketing Bulls*“ mit einer *pardon* potthässlichen „Frankenstein Hommage“ einen wilden Design-Misch-Masch aus Rolex, Panerai & Co. vorgestellt hat – Zum Glück ist es bei einem Einzelstück geblieben… 😉

Seit einiger Zeit verzichtet H. Moser & Cie. aus Protest darauf Swiss Made auf seinen Uhren zu verewigen – obwohl laut eigenen Aussagen „echte“ 95% Swiss Made in den Uhren stecken. H. Moser & Cie. belässt es aber nicht bei diesem Statement und kritisiert die Schwächen des Swiss Made Labels mit einer Satire-Uhr: Die Swiss Mad Watch hat ein Gehäuse aus echtem Schweizer Käse, das Armband besteht aus Schweizer Kuhhaut – gar nicht mal so hübsch, aber für den kleinen Hunger zwischendurch sicherlich sehr praktisch 😉

Edouard Meylan, CEO von H. Moser & Cie. sagt dazu: „Unsere Swiss Mad Watch sendet eine klare Botschaft an die Schweizer Uhrenbranche, die Behörden und Uhrenliebhaber: das Swiss Made-Label ist sinnlos. Noch schlimmer, es verleiht den schlimmsten Missbräuchen in unserer Branche Glaubwürdigkeit.“

Die Swiss Mad Watch wurde (zusammen mit einer weiteren Uhr von H. Moser & Cie) für satte 100.000 Schweizer Franken (knapp 90.000€) über das Auktionshaus Christie’s verkauft. Der Erlös aus diesem Verkauf wird an die Fondation pour la Culture Horlogère Suisse (Stiftung für Schweizer Uhrmacherkultur) gespendet, um deren Ziele zu unterstützen: Die Förderung der Ausbildung in Uhrmacherberufen und die Erhaltung des traditionellen Uhrmacherhandwerkes…

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