Welche Uhrenmarke soll ich wรคhlen? Vor dieser Frage stehen viele Kรคufer, insbesondere diejenigen, die ihre Lieblings-Uhrenmarke noch nicht gefunden haben. Dieser Artikel gibt einen รberblick รผber Marken im Allgemeinen und die unterschiedlichen Images einiger Uhrenmarken.
Dies ist der Hauptartikel zu den verschiedenen Image-Typen einiger Uhrenmarken. Die vertiefenden Artikel findet ihr hier:
- Kosmische Uhrenmarken โ Moonwatch & Co. von gรผnstig bis teuer
- Sportliche Uhren-Marken: Kraft, Ausdauer & Benzin im Blut
- Militรคruhren: Gรผnstige und teure Uhren fรผr den rauen Einsatz
- Glanz und Glamour: Die Filmuhren von James Bond & Co.
- Fliegeruhren-Marken mit Geschichte: Helden der Lรผfte
Zunรคchst mรถchte ich gerne im Allgemeinen auf Marken eingehen โ schlieรlich muss mein Marketing-Studium ja fรผr irgendetwas gut sein ๐
Was ist รผberhaipt eine Marke?
Eine Marke grenzt zunรคchst einmal ein Produkt oder Service von anderen ab. Hierbei kommen typischerweise Worte bzw. Namen in Kombination mit Bildern zum Einsatz (sogenannte Wort-Bild-Marken).
Ein Beispiel fรผr eine Wort-Bild-Marke ist die Uhrenmarke Breitling mit der Kombination aus Schriftzug und geflรผgeltem Anker-“B”:
Eine Marke hat natรผrlich auch rechtliche Aspekte: Eine Marke, die z.B. durch Eintragung in ein vom Patentamt gefรผhrtes Register Schutz genieรt, darf natรผrlich nicht einfach kopiert werden. Dies und weitere Eigenschaften, welche eine Marke aus rechtlicher Sicht ausmachen, findet sich im deutschen Markengesetz (ยง 4). Natรผrlich gibt es auch auf internationaler Ebene Markenschutzmaรnahmen (z.B. von der World Trade Organization). Spรคtestens jetzt sollte auch klar sein, warum z.B. der Vertrieb von Replica Uhren strafbar ist…
Eine Marke ist aber natรผrlich viel mehr als einfach nur eine Produktabgrenzung oder ein juristischer Begriff:
Eine Marke ist ein im Kopf des Kunden fest verankertes und unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt.
Zu diesem Vorstellungsbild gehรถrt z.B. eine wissensmรครige Komponente, z.B. das Wissen รผber die Herkunft einer Uhr (“Swiss Made”, Glashรผtte o.ร.).
Viel wichtiger aber ist, dass man mit Marken bestimmte Gefรผhle verbindet. Diese Gefรผhle werden natรผrlich durch Werbung gezielt in die Kรถpfe der Konsumenten transportiert. Das mag mal besser, aber auch mal schlechter klappen (nervt euch der nuschelnde Trivago-Typ auch so?). Letztendlich kommt es aber auch auf jeden einzelnen an, wie er sich in seinen Gefรผhlen von gezielter Markenfรผhrung der Unternehmen beeinflussen lรคsst.
Ein kleiner Test:
โIch liebe esโ: _______________
โFreude am Fahrenโ: _______________
โWaschmachinen leben lรคnger mit _______________”
โWennโs um Geld geht _______________”
Na, konntet ihr alle Marken zuordnen? Ich wette ja โ wer kann sich schon der Dauer-Beschallung der Werbung komplett entziehen? Letztendlich ist die Markenbildung aus Unternehmenssicht ein Lernvorgang, weshalb man ja auch nicht nur einmalig in Berรผhrung mit einem Werbeslogan oder dergleichen kommt. Eine Marke und dessen Image wird normalerweise sehr langfristig aufgebaut und in die Kรถpfe der Kunden gehรคmmert.
Aber was ist der Nutzen von Marken?
Fรผr die Unternehmen hat eine (starke) Marke z.B. Vorteile wie Kundenbindung, Abgrenzung vom Wettbewerb oder natรผrlich die Mรถglichkeit einen hรถheren Preis durchzusetzen.
Kรถnnte Breitling z.B. 2000โฌ aufwรคrts fรผr eine Uhr verlangen, wenn das Unternehmen komplett markenlos produzieren wรผrde? Oder anders formuliert: Kรถnnten Luxusuhrenhersteller fรผr das letzte Quรคntchen Qualitรคt, was sie in die Uhrenproduktion stecken, so รผberproportional viel mehr Geld verlangen? Dass dies nicht alle Kunden mitmachen (kรถnnen oder wollen), ist klar: Das erklรคrt auch den Erfolg von Micro-Brands, d.h. kleinen unabhรคngigen Marken, die sich teilweise am Design der groรen Hersteller orientieren (sogenannte Hommagen). Diese Marken bieten erstaunlich viel Uhr fรผrโs Geld, sind aber eher eher unter โKennernโ bekannt. Solche Micro-Brands kรถnnen in der Regel daher nicht in die Preisregionen der etablierten Luxusuhrenhersteller eindringen (auch, wenn sie es natรผrlich punktuell mit “Limited Editions” o.ร. versuchen).
Als Beispiele sei die Modellreihe Ocean (One bzw. Forty-Four) der Uhrenmarke Steinhart genannt, welche sicher nicht zufรคllig verdammt nah dran an der Rolex Submariner ist, aber natรผrlich deutlich gรผnstiger sind (ab ca. 400โฌ inkl. Schweizer Automatik-Werk). Fairerweise muss man sagen, dass Steinhart auch eigenstรคndig designte Modelle im Portfolio hat. Letztendlich schafft sich die Marke aber eine gute Basis mit Hommagen, die wohl zu einem groรen Teil aufgrund der erfolgreichen Marke der Vorlage (z.B. Rolex) Abnehmer finden. Der Erfolg gibt der Uhrenmarke Steinhart recht: So betrรคgt laut Bundesanzeiger der Jahresรผberschuss (Gewinn nach Steuern) im Jahre 2014 mehr als ordentliche 921.000โฌ.
Aber auch dem Konsumenten kann eine Marke nutzen: Letztendlich ist es v.a. so, dass man mit einer bestimmten Markenwahl persรถnliche Risikominimierung betreibt.
Ein Kรคufer kann z.B. Vertrauen in die Uhrenmarke Breitling haben (Qualitรคt etc.) und weiร, dass er mit der Marke wenig falsch machen kann (aus eigener Erfahrung und aufgrund anderer “Expertenmeinungen”). Man braucht sich theoretisch gar nicht in etliche Reviews einlesen, sondern weiร (bzw. denkt zu wissen), dass die Marke Breitling alles mitbringt, was man sich wรผnscht.
Auch der ideelle Nutzen (Image) einer Uhrenmarke sollte nicht unterschรคtzt werden, auch wenn das sicher nicht jeder zugeben wรผrde. Stichwort: Prestige. Dieser Faktor ist bei den oben beschriebenen Micro-Brands kaum ausgeprรคgt, wรคhrend ein Rolex-Kรคufer mit dieser Marke (bewusst oder unbewusst) die (gewรผnschte) Zugehรถrigkeit zu einer sozialen Gruppe signalisiert. Mit einer Micro-Brand kann man natรผrlich auch bewusst das genaue Gegenteil kommunizieren: โIch halte nichts von Marken und trage einfach das, was mir gefรคlltโ.
Auch ich lasse mich natรผrlich von Marken in meinen Kaufentscheidungen beeinflussen, was mir mal mehr, mal weniger bewusst ist.
Da ich mich beispielweise fรผr Motorsport interessiere, spricht mich z.B. die Uhrenmarke TAG Heuer an – wer kann hier auch widerstehen…?
Auf der anderen Seite habe ich aber auch kein Problem damit mir eine (in der “Auรenwelt” eher unbekannte) Steinhart zu kaufen, einfach weil mir diese gut gefรคllt…
Welche Botschaft transportieren Uhrenmarken? Uhrenmarken und ihr Image.
Im Zusammenhang mit dem Aufbau einer Marke ist ein Ziel von Unternehmen der Aufbau eines Images, welches mit positiven Gefรผhlen einhergeht. Kurz: Was soll eine Marke transportieren, damit sich der Kunde mit dieser identifiziert und bestenfalls Stammkunde wird? Hier spielt natรผrlich auch rein, was Kunden mit einer Marke assoziieren.
Eine รคuรerst starke Assoziation bei einer Uhrenmarke ruft z.B. Omega hervor: “James Bond 007” kommt es normalerweise wie aus der Pistole geschossen. Inklusive sรคmtlicher damit verbundener Eigenschaften wie Mรคnnlichkeit, Action, Stil, Frauenheld etc.
Um ein bestimmtes Uhrenmarken-Image aufzubauen werden natรผrlich nicht zufรคllig Promis wie der aktuelle James Bond Daniel Craig fรผr die Werbung oder als Markenbotschafter gewรคhlt: Natรผrlich werden diese danach ausgesucht, wie sehr sie dazu geeignet sind das (angestrebte) Image einer Uhrenmarke zu fรถrdern.
Dass solche Werbe-Maรnahmen die Uhrenhersteller natรผrlich nicht grade wenig kostet und diese Kosten auch bei jeder einzelnen Uhr mit einkalkuliert werden, sollte klar sein. Sprich: Es muss einem als Kรคufer einer Uhrenmarke bewusst sein, dass man natรผrlich dafรผr bezahlt, dass z.B. der fliegereibegeisterte John Travolta fรผr Breitling posiert hat.
Noch ein kostspieliges Beispiel aus dem Jahre 2016: Die ins Leben gerufene Partnerschaft mit der englischen Premier League kostet die Uhrenmarke TAG Heuer schรคtzungsweise รผber 6Mio. Euro. Als Gegenleistung wird das TAG Heuer-Logo wie schon in der Fuรball-Bundesliga bei Spielen auf dem Bildschirm erscheinen. Die Schiedsrichter laufen mit der TAG Heuer Connected Smartwatch รผber den Platz und die Nachspielzeit wird mit nicht einfach nur mit einem einfachen Schild hochgehalten, nein diese hat die Form des Spitzenmodells TAG Heuer Carrera:
on April 26, 2016 in London, England.” width=”450″ height=”675″>
Bild: TAG Heuer
Wenn wir nochmal einen Blick auf die Micro-Brands werfen, rรผhrt der vergleichsweise gรผnstige Preis dieser Marken also nicht nur von der geringeren Markenstรคrke her (das Durchsetzen von hรถheren Preisen ist fรผr die Unternehmen aufgrund der vergleichsweise schwachen Marke schwierig). Es sollte nun auch klar sein, das Micro-Brands natรผrlich viel geringere Ausgaben fรผr Werbung haben, wodurch die Marken eher unter “Kennern” bekannt sind.
Uhrenmarken und ihr Image
In dieser Artikelreihe versuche ich mit vielen Beispielen Uhrenmarken in bestimmte Image-Kategorien einzuordnen, damit euch die Markenwahl beim Kauf etwas einfacher fรคllt. Die vertiefenden Artikel findet ihr unten und oben verlinkt.
Viele Marken versuchen in ihren Kollektionen auch Bereiche fernab des Markenkerns zu schneiden. Natรผrlich ist dies durchaus legitim, um zusรคtzliche Kundenkreise zu erschlieรen, die z.B. nichts mit Fliegeruhren, sehr wohl aber mit Rennsport-Uhren anfangen kรถnnen.
Ein gutes Beispiel ist sicherlich Breitling, welche trotz des stark hervorgehobenen Flugsport-Images auch eine Kooperation mit dem Luxus-Automobilisten Bentley hat und eine entsprechende Kollektion fรผhrt (“Breitling for Bentley”).
Ganz abwegig ist der Abstecher der Uhrenmarke Breitling in den Bereich Motorsport natรผrlich nicht, assoziiert man hierbei doch sehr รคhnliche Dinge wie beim Flugsport: Geschwindigkeit, Freiheit, Motorsound etc.
Dennoch erfolgt die Schรคrfung der Marke ganz klar in Richtung Fliegerei. Der Markenkern bleibt also kurz gesagt erhalten.
Es gibt aber auch Marken, die keine sehr klare Ausrichtung haben und versuchen mit ihrer Marken-Positionierung und ihrer Modellpolitik mรถglichst viele (zu viele) Bereiche gleichermaรen abzudecken.
Diese Uhrenmarken laufen Gefahr โfarblosโ zu bleiben, da es kein klares Image gibt, welches die Kunden ansprechen kรถnnte. In diesem Bereich bewegen sich einige Mode-Uhrenmarken im Niedrigpreissegment. Aber auch teurere Uhrenmarken kรถnnen in diese Falle tappen: Auch wenn ich die Hintergrรผnde der Insolvenz des Glashรผtter Unternehmens C.H. Wolf natรผrlich nicht kenne, so werden doch auffรคllig viele Bereiche in der Kollektion gestreift, ohne dass ein klares Profil der Uhrenmarke erkennbar ist. So gibt es jeweils Kollektionen fรผr Racing, Nautic, Pilot/Flymatic und Urban. Mit dem Namen “Glashรผtte” unter dem Markennamen ist es nun mal doch nicht einfach getan…
Negatives Image von Uhrenmarken
Dass ein Image natรผrlich nicht immer positiv behaftet ist, zeigt das Beispiel der Uhrenmarke Rolex. Viele Kollegen oder Freunde, mit denen ich รผber Uhrenmarken diskutiert habe, rรผmpfen bei Rolex nur die Nase (Stichwort โProlexโ). Das wird der Qualitรคt und der Tradition der Marke Rolex natรผrlich absolut nicht gerecht. Das zeigt aber, dass viele โ wohl eher โungewollteโ โ Markenbotschafter wie selbsternannte Gangsterrapper durchaus auch negativ auf eine Marke abfรคrben kรถnnen. Auch wenn meine persรถnlichen Erfahrungen sicherlich nicht reprรคsentativ sind, kann man auch im Netz einige Meinungen in dieser Richtung finden.
An dieser Stelle noch eine kleine Anekdote zu Rolex: Im Jahre 2005 hat der Siemens-Konzern einen neuen Profitrekord erreicht, wollte aber im gleichen Atemzug รผber 1000 Stellen streichen. Nach einem Foto-Termin des damals ganz frisch gebackenen Vorstandsvorsitzenden Klaus Kleinfeld wurde seine Rolex kurzerhand wegretuschiert. Offizielle Begrรผndung von Siemens: Die Uhr sei โvisuell รผberbetontโ und der Fotograf habe einen โhandwerklichen Fehlerโ gemacht. Mit Blick auf das Bild mag dies nicht ganz weit hergeholt sein, vielmehr wollte Siemens aber wahrscheinlich vermeiden, falsche Signale im Zusammenhang mit dem geplanten Stellenabbau zu senden…
Abgewatscht: Trittbrettfahrer-Uhrenmarken
Regelmรครig finden sich in geschlossenen Shopping-Portalen Aktionen zu Mode, Mรถbel, Uhren etc. Ich kaufe selber gerne auf solchen Plattformen, da Artikel teurer Marken (z.B. Ritzenhoff) gebรผndelt und mit ordentlichen Rabatten angeboten werden. Die Aktionen werden von Suchmaschinen nicht gefunden, da man sich fรผr die Plattformen registrieren muss. Die Unternehmen, die z.B. in solchen Aktionen รberproduktion gรผnstig anbieten, haben dadurch den Vorteil, dass sie sich ihr eigenes Preisgefรผge nicht zerschieรen.
Unter รberschriften wie โBest Automatic Watchesโ werden dort unter anderem auch wohlklingende Uhrenmarken angeboten. Mit Blick auf die Preise staunt man nicht schlecht:
Modelle mit UVP nahe der 2000โฌ werden dort ab sagenhaften 200โฌ verramscht. Die Rabatte liegen in der Regel bei รผber 80%! Wer da nicht zuschlรคgt ist selber Schuld โ oder?
Die Rezeptur fรผr den Verkauf solcher Uhren ist meistens gleich:
Man nehmeโฆ
- Uhren aus 100% chinesischer Produktion und fragwรผrdiger/billiger Qualitรคt,
- auffรคlliges Bling-Bling-Design (z.B. Blick auf das Uhrwerk / halboffenes Ziffernblatt o.ร.),
- einen wohlklingenden Markennamen, der Historie, Tradition und Luxus vorgaugelt und
- einen wahnwitzigen Rabatt auf den UVP, der preispsychologisch den ahnungslosen Schnรคppchenjรคger dazu bewegen soll auf โKaufenโ zu klicken.
Die in aller Regel ausschlieรlich รผber das Internet verkauften Chinaticker sind durch die billigst verarbeiteten Uhrwerke dabei auch von keinem Uhrmacher reparierbar, da schlicht keine Ersatzteile verfรผgbar sind. Andere Mรคngel wie plรถtzlich abfallende Sekundenzeiger sind ebenfalls an der Tagesordnung.
Um es kurz zu sagen: Lasst die Finger von solchen Uhren, auch wenn sie mit Blick auf Preis-Leistung wie ein Schnรคppchen wirken โ glรผcklich werdet ihr mit diesen Uhren auf keinen Fall.
Viel mehr Freude werdet ihr an den Uhrenmarken haben, die ich in dieser Artikelreihe vorstelle…
Fazit zu Uhrenmarken
Uhrenmarken haben einen Nutzen – zum einen natรผrlich fรผr den Uhrenhersteller, zum anderen aber auch fรผr den Kunden. Bei den Uhrenmarken spielt das transportierte und per Werbung gesteuerte Image eine sehr groรe Rolle. Viele Uhrenmarken decken zwar mehr als einen Bereich ab, haben aber dennoch eine klare Kern-Positionierung, welche sie mit Markenbotschaftern, Print-Werbung, Veranstaltungen etc. regelmรครig schรคrfen.
Hier geht es zu den vertiefenden Einzel-Artikeln:
- Kosmische Uhrenmarken โ Moonwatch & Co. von gรผnstig bis teuer
- Sportliche Uhren-Marken: Kraft, Ausdauer & Benzin im Blut
- Militรคruhren: Gรผnstige und teure Uhren fรผr den rauen Einsatz
- Glanz und Glamour: Die Filmuhren von James Bond & Co.
- Fliegeruhren-Marken mit Geschichte: Helden der Lรผfte
Eine gute รbersicht รผber die Top-Uhrenmarken gibt es auรerdem hier:
https://chrononautix.com/top-gute-uhrenmarken-liste-ranking-rolex-omega-tissot-tag-heuer-longines-breitling-certina-nomos-tudor/
Danke fรผr diesen wirklich erfrischenden und interessanten Artikel zum Thema Uhrenmarken.
Besonders sรผffisant natรผrlich, diese Geschichte mit der wegretuschierten Rolex zu lesen
Ich freue mich auf Weiteres!
Am liebsten wรผrde ich jeden Tag eine andere Uhr tragen, und vielleicht noch dreimal wechseln. Das gibt aber mein Geldbeutel nicht her. Momentan stehe ich auf die Kollektion von Michael Kohrs Uhren, und habe mir auch schon das ein oder andere Stรผck angeschafft. Meine Frau meint ich hรคtte einen Tick, und wahrscheinlich hat sie irgendwo Recht
Danke, fรผr die vielen Bsp. im Artikel!!
Wann kommen die einzel Artikel?
Der erste kommt bereits in den nรคchsten Tagen (sportliche Uhrenmarken) ๐