Aude Lemordant Breitling

Uhrenmarken und Marken-Images [Artikelreihe]

Welche Uhrenmarke soll ich wählen? Vor dieser Frage stehen viele Käufer, insbesondere diejenigen, die ihre Lieblings-Uhrenmarke noch nicht gefunden haben. Dieser Artikel gibt einen Überblick über Marken im Allgemeinen und die unterschiedlichen Images einiger Uhrenmarken.

Dies ist der Hauptartikel zu den verschiedenen Image-Typen einiger Uhrenmarken. Die vertiefenden Artikel findet ihr hier:

Zunächst möchte ich gerne im Allgemeinen auf Marken eingehen – schließlich muss mein Marketing-Studium ja für irgendetwas gut sein 😉

Was ist überhaipt eine Marke?

Eine Marke grenzt zunächst einmal ein Produkt oder Service von anderen ab. Hierbei kommen typischerweise Worte bzw. Namen in Kombination mit Bildern zum Einsatz (sogenannte Wort-Bild-Marken).

Ein Beispiel für eine Wort-Bild-Marke ist die Uhrenmarke Breitling mit der Kombination aus Schriftzug und geflügeltem Anker-„B“:

Quelle: Breitling
Quelle: Breitling

Eine Marke hat natürlich auch rechtliche Aspekte: Eine Marke, die z.B. durch Eintragung in ein vom Patentamt geführtes Register Schutz genießt, darf natürlich nicht einfach kopiert werden. Dies und weitere Eigenschaften, welche eine Marke aus rechtlicher Sicht ausmachen, findet sich im deutschen Markengesetz (§ 4). Natürlich gibt es auch auf internationaler Ebene Markenschutzmaßnahmen (z.B. von der World Trade Organization). Spätestens jetzt sollte auch klar sein, warum z.B. der Vertrieb von Replica Uhren strafbar ist…

Eine Marke ist aber natürlich viel mehr als einfach nur eine Produktabgrenzung oder ein juristischer Begriff:

Eine Marke ist ein im Kopf des Kunden fest verankertes  und unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt.

Zu diesem Vorstellungsbild gehört z.B. eine wissensmäßige Komponente, z.B. das Wissen über die Herkunft einer Uhr („Swiss Made“, Glashütte o.Ä.).

Viel wichtiger aber ist, dass man mit Marken bestimmte Gefühle verbindet. Diese Gefühle werden natürlich durch Werbung gezielt  in die Köpfe der Konsumenten transportiert. Das mag mal besser, aber auch mal schlechter klappen (nervt euch der nuschelnde Trivago-Typ auch so?). Letztendlich kommt es aber auch auf jeden einzelnen an, wie er sich in seinen Gefühlen von gezielter Markenführung der Unternehmen beeinflussen lässt.

Ein kleiner Test:

„Ich liebe es“: _______________

„Freude am Fahren“: _______________

„Waschmachinen leben länger mit _______________“

„Wenn’s um Geld geht _______________“

Na, konntet ihr alle Marken zuordnen? Ich wette ja – wer kann sich schon der Dauer-Beschallung der Werbung komplett entziehen? Letztendlich ist die Markenbildung aus Unternehmenssicht ein Lernvorgang, weshalb man ja auch nicht nur einmalig in Berührung mit einem Werbeslogan oder dergleichen kommt. Eine Marke und dessen Image wird normalerweise sehr langfristig aufgebaut und in die Köpfe der Kunden gehämmert.

Aber was ist der Nutzen von Marken?

Für die Unternehmen hat eine (starke) Marke z.B. Vorteile wie Kundenbindung, Abgrenzung vom Wettbewerb oder natürlich die Möglichkeit einen höheren Preis durchzusetzen.

Könnte Breitling z.B. 2000€ aufwärts für eine Uhr verlangen, wenn das Unternehmen komplett markenlos produzieren würde? Oder anders formuliert: Könnten Luxusuhrenhersteller für das letzte Quäntchen Qualität, was sie in die Uhrenproduktion stecken, so überproportional viel mehr Geld verlangen? Dass dies nicht alle Kunden mitmachen (können oder wollen), ist klar: Das erklärt auch den Erfolg von Micro-Brands, d.h. kleinen unabhängigen Marken, die sich teilweise am Design der großen Hersteller orientieren (sogenannte Hommagen). Diese Marken bieten erstaunlich viel Uhr für’s Geld, sind aber eher eher unter „Kennern“ bekannt. Solche Micro-Brands können in der Regel daher nicht in die Preisregionen der etablierten Luxusuhrenhersteller eindringen (auch, wenn sie es natürlich punktuell mit „Limited Editions“ o.Ä. versuchen).

Als Beispiele sei die Modellreihe Ocean (One bzw. Forty-Four) der Uhrenmarke Steinhart genannt, welche sicher nicht zufällig verdammt nah dran an der Rolex Submariner ist, aber natürlich deutlich günstiger sind (ab ca. 400€ inkl. Schweizer Automatik-Werk). Fairerweise muss man sagen, dass Steinhart auch eigenständig designte Modelle im Portfolio hat. Letztendlich schafft sich die Marke aber eine gute Basis mit Hommagen, die wohl zu einem großen Teil aufgrund der erfolgreichen Marke der Vorlage (z.B. Rolex) Abnehmer finden. Der Erfolg gibt der Uhrenmarke Steinhart recht: So beträgt laut Bundesanzeiger der Jahresüberschuss (Gewinn nach Steuern) im Jahre 2014 mehr als ordentliche 921.000€.

Aber auch dem Konsumenten kann eine Marke nutzen: Letztendlich ist es v.a. so, dass man mit einer bestimmten Markenwahl persönliche Risikominimierung betreibt.

Ein Käufer kann z.B. Vertrauen in die Uhrenmarke Breitling haben (Qualität etc.) und weiß, dass er mit der Marke wenig falsch machen kann (aus eigener Erfahrung und aufgrund anderer „Expertenmeinungen“). Man braucht sich theoretisch gar nicht in etliche Reviews einlesen, sondern weiß (bzw. denkt zu wissen), dass die Marke Breitling alles mitbringt, was man sich wünscht.

Auch der ideelle Nutzen (Image) einer Uhrenmarke sollte  nicht unterschätzt werden, auch wenn das sicher nicht jeder zugeben würde. Stichwort: Prestige. Dieser Faktor ist bei den oben beschriebenen Micro-Brands kaum ausgeprägt, während ein Rolex-Käufer mit dieser Marke (bewusst oder unbewusst) die (gewünschte) Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe signalisiert. Mit einer Micro-Brand kann man natürlich auch bewusst das genaue Gegenteil kommunizieren: „Ich halte nichts von Marken und trage einfach das, was mir gefällt“.

Auch ich lasse mich natürlich von Marken in meinen Kaufentscheidungen beeinflussen, was mir mal mehr, mal weniger bewusst ist.
Da ich mich beispielweise für Motorsport interessiere, spricht mich z.B. die Uhrenmarke TAG Heuer an – wer kann hier auch widerstehen…?

Monaco Grand Prix, Bild: TAG Heuer
Monaco Grand Prix, Bild: TAG Heuer

Auf der anderen Seite habe ich aber auch kein Problem damit mir eine (in der „Außenwelt“ eher unbekannte) Steinhart zu kaufen, einfach weil mir diese gut gefällt…

Welche Botschaft transportieren Uhrenmarken? Uhrenmarken und ihr Image.

Im Zusammenhang mit dem Aufbau einer  Marke ist ein Ziel von Unternehmen der Aufbau eines Images, welches mit positiven Gefühlen einhergeht. Kurz: Was soll eine Marke transportieren, damit sich der Kunde mit dieser identifiziert und bestenfalls Stammkunde wird? Hier spielt natürlich auch rein, was Kunden mit einer Marke assoziieren.

Eine äußerst starke Assoziation bei einer Uhrenmarke ruft z.B. Omega hervor: „James Bond 007“ kommt es normalerweise wie aus der Pistole geschossen. Inklusive sämtlicher damit verbundener Eigenschaften wie Männlichkeit, Action, Stil, Frauenheld etc.

Um ein bestimmtes Uhrenmarken-Image aufzubauen werden natürlich nicht zufällig Promis wie der aktuelle James Bond Daniel Craig für die Werbung oder als Markenbotschafter gewählt: Natürlich werden diese danach ausgesucht, wie sehr sie dazu geeignet sind das (angestrebte) Image einer Uhrenmarke zu fördern.

Dass solche Werbe-Maßnahmen die Uhrenhersteller natürlich nicht grade wenig kostet und diese Kosten  auch bei jeder einzelnen Uhr mit einkalkuliert werden, sollte klar sein. Sprich: Es muss einem als Käufer einer Uhrenmarke bewusst sein, dass man natürlich dafür bezahlt, dass z.B. der fliegereibegeisterte John Travolta für Breitling posiert:

Noch ein kostspieliges Beispiel aus dem Jahre 2016: Die ins Leben gerufene Partnerschaft mit der englischen Premier League kostet die Uhrenmarke TAG Heuer schätzungsweise über 6Mio. Euro. Als Gegenleistung wird das TAG Heuer-Logo wie schon in der Fußball-Bundesliga bei Spielen auf dem Bildschirm erscheinen. Die Schiedsrichter laufen mit der TAG Heuer Connected Smartwatch über den Platz und die Nachspielzeit wird mit nicht einfach nur mit einem einfachen Schild hochgehalten, nein diese hat die Form des Spitzenmodells TAG Heuer Carrera:

<> on April 26, 2016 in London, England.

Bild: TAG Heuer

Wenn wir nochmal einen Blick auf die Micro-Brands werfen, rührt der vergleichsweise günstige Preis dieser Marken also nicht nur von der geringeren Markenstärke her (das Durchsetzen von höheren Preisen ist für die Unternehmen aufgrund der vergleichsweise schwachen Marke schwierig). Es sollte nun auch klar sein, das Micro-Brands natürlich viel geringere Ausgaben für Werbung haben, wodurch die Marken eher unter „Kennern“ bekannt sind.

Uhrenmarken und ihr Image

In dieser Artikelreihe versuche ich mit vielen Beispielen Uhrenmarken in bestimmte Image-Kategorien einzuordnen, damit euch die Markenwahl beim Kauf etwas einfacher fällt. Die vertiefenden Artikel findet ihr unten und oben verlinkt.

Viele Marken versuchen in ihren Kollektionen auch Bereiche fernab des Markenkerns zu schneiden. Natürlich ist dies durchaus legitim, um zusätzliche Kundenkreise zu erschließen, die z.B. nichts mit Fliegeruhren, sehr wohl aber mit Rennsport-Uhren anfangen können.

Ein gutes Beispiel ist sicherlich Breitling, welche trotz des stark hervorgehobenen Flugsport-Images auch eine Kooperation mit dem Luxus-Automobilisten Bentley hat und eine entsprechende Kollektion führt („Breitling for Bentley“).

Bild: Breitling
Bild: Breitling

Ganz abwegig ist der Abstecher der Uhrenmarke Breitling in den Bereich Motorsport natürlich nicht, assoziiert man hierbei doch sehr ähnliche Dinge wie beim Flugsport: Geschwindigkeit, Freiheit, Motorsound etc.

Dennoch erfolgt die Schärfung der Marke ganz klar in Richtung Fliegerei. Der Markenkern bleibt also kurz gesagt erhalten.

Es gibt aber auch Marken, die keine sehr klare Ausrichtung haben und versuchen mit ihrer Marken-Positionierung und ihrer Modellpolitik möglichst viele (zu viele) Bereiche gleichermaßen abzudecken.

Diese Uhrenmarken laufen Gefahr „farblos“ zu bleiben, da es kein klares Image gibt, welches die Kunden ansprechen könnte. In diesem Bereich bewegen sich einige Mode-Uhrenmarken im Niedrigpreissegment. Aber auch teurere Uhrenmarken können in diese Falle tappen: Auch wenn ich die Hintergründe der Insolvenz des Glashütter Unternehmens C.H. Wolf natürlich nicht kenne, so werden doch auffällig viele Bereiche in der Kollektion gestreift, ohne dass ein klares Profil der Uhrenmarke erkennbar ist. So gibt es jeweils Kollektionen für Racing, Nautic, Pilot/Flymatic und Urban. Mit dem Namen „Glashütte“ unter dem Markennamen ist es nun mal doch nicht einfach getan…

Negatives Image von Uhrenmarken

Dass ein Image natürlich nicht immer positiv behaftet ist, zeigt das Beispiel der Uhrenmarke Rolex. Viele Kollegen oder Freunde, mit denen ich über Uhrenmarken diskutiert habe, rümpfen bei Rolex nur die Nase (Stichwort „Prolex“). Das wird der Qualität und der Tradition der Marke Rolex natürlich absolut nicht gerecht. Das zeigt aber, dass viele – wohl eher „ungewollte“ – Markenbotschafter wie  selbsternannte Gangsterrapper durchaus auch negativ auf eine Marke abfärben können. Auch wenn meine persönlichen Erfahrungen sicherlich nicht repräsentativ sind, kann man auch im Netz einige Meinungen in dieser Richtung finden.

An dieser Stelle noch eine kleine Anekdote zu Rolex: Im Jahre 2005 hat der Siemens-Konzern einen neuen Profitrekord erreicht, wollte aber im gleichen Atemzug über 1000 Stellen streichen. Nach einem Foto-Termin des damals ganz frisch gebackenen Vorstandsvorsitzenden Klaus Kleinfeld wurde seine Rolex kurzerhand wegretuschiert. Offizielle Begründung von Siemens: Die Uhr sei „visuell überbetont“ und der Fotograf habe einen „handwerklichen Fehler“ gemacht. Mit Blick auf das Bild mag dies nicht ganz weit hergeholt sein, vielmehr wollte Siemens aber wahrscheinlich vermeiden, falsche Signale im Zusammenhang mit dem geplanten Stellenabbau zu senden…

Abgewatscht: Trittbrettfahrer-Uhrenmarken

Regelmäßig finden sich in geschlossenen Shopping-Portalen Aktionen zu Mode, Möbel, Uhren etc. Ich kaufe selber gerne auf solchen Plattformen, da Artikel teurer Marken (z.B. Ritzenhoff) gebündelt und mit ordentlichen Rabatten angeboten werden. Die Aktionen werden von Suchmaschinen nicht gefunden, da man sich für die Plattformen registrieren muss. Die Unternehmen, die z.B. in solchen Aktionen Überproduktion günstig anbieten, haben dadurch den Vorteil, dass sie sich ihr eigenes Preisgefüge nicht zerschießen.

Unter Überschriften wie „Best Automatic Watches“ werden dort unter anderem auch wohlklingende Uhrenmarken angeboten. Mit Blick auf die Preise staunt man nicht schlecht:

Modelle mit UVP nahe der 2000€ werden dort ab sagenhaften 200€ verramscht. Die Rabatte liegen in der Regel bei über 80%! Wer da nicht zuschlägt ist selber Schuld – oder?

Die Rezeptur für den Verkauf solcher Uhren ist meistens gleich:

Man nehme…

  • Uhren aus 100% chinesischer Produktion und fragwürdiger/billiger Qualität,
  • auffälliges Bling-Bling-Design (z.B. Blick auf das Uhrwerk / halboffenes Ziffernblatt o.Ä.),
  • einen wohlklingenden Markennamen, der Historie, Tradition und Luxus vorgaugelt und
  • einen wahnwitzigen Rabatt auf den UVP, der preispsychologisch den ahnungslosen Schnäppchenjäger dazu bewegen soll auf „Kaufen“ zu klicken.

Die in aller Regel ausschließlich über das Internet verkauften Chinaticker sind durch die billigst verarbeiteten Uhrwerke dabei auch von keinem Uhrmacher reparierbar, da schlicht keine Ersatzteile verfügbar sind. Andere Mängel wie plötzlich abfallende Sekundenzeiger sind ebenfalls an der Tagesordnung.

Um es kurz zu sagen: Lasst die Finger von solchen Uhren, auch wenn sie mit Blick auf Preis-Leistung wie ein Schnäppchen wirken – glücklich werdet ihr mit diesen Uhren auf keinen Fall.

Viel mehr Freude werdet ihr an den Uhrenmarken haben, die ich in dieser Artikelreihe vorstelle…

Fazit zu Uhrenmarken

Uhrenmarken haben einen Nutzen – zum einen natürlich für den Uhrenhersteller, zum anderen aber auch für den Kunden. Bei den Uhrenmarken spielt das transportierte und per Werbung gesteuerte Image eine sehr große Rolle. Viele Uhrenmarken decken zwar mehr als einen Bereich ab, haben aber dennoch eine klare Kern-Positionierung, welche sie mit Markenbotschaftern, Print-Werbung, Veranstaltungen etc. regelmäßig schärfen.

Hier geht es zu den vertiefenden Einzel-Artikeln:

Eine gute Übersicht über die Top-Uhrenmarken gibt es außerdem hier:

Uhrenmarken Liste: Die Top Marken im Ranking

4 Gedanken zu “Uhrenmarken und Marken-Images [Artikelreihe]”

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